那些爆紅的餐飲品牌，都開始打戶外廣告了

文章來源自戶外廣告內參（ID：HWGGNC）

1980年9月，中國近代第一件私營餐廳——悅賓，在北京翠花胡同開業，這家只有三十多平米、4張桌子的餐廳，成為了中國新時代千千萬萬餐廳的開端。

距離第一家私營餐廳的面世，不過四十來年的時間。短短四十年間，中國餐廳數量達到650-700玩家，中國餐飲總值近5萬億。餐飲的進化不斷加快，許多餐飲品牌也開始重視自身品牌的塑造，其中就不乏利用戶外媒體搶奪顧客心智的例子。

01

戶外廣告投得好，餐飲流量不會少

網友將長沙地鐵廣告與其他城市的地鐵廣告進行比較

長沙爆火的餐飲品牌如柒酒烤肉、炊煙時代、費大廚、黑色經典等，一直都是戶外媒體上的“常駐嘉賓”，筆者發現，尤其在臨近商圈范圍內的地鐵、戶外大牌上，餐飲品牌的投放力度會更上一層樓。

長沙餐飲品牌投放戶外廣告案例

當然，在其他城市，餐飲品牌也表現出了對戶外媒體的喜愛，并且根據不同的地域特色，餐飲品牌的廣告也頗有當地的風格：

比如四川街頭的餐飲品牌廣告多為火鍋店和冰粉、在游客眾多的廈門，地鐵廣告內宣傳“吃貨節”、中國漢堡品牌塔斯汀選擇福州上刊“超有態度”的地鐵廣告吸引無數福州青年爭相打卡合影......

全國各地出現的餐飲品牌戶外廣告

長期以來，餐飲品牌對戶外媒體一直青睞有加，即使是在經濟情況艱難的疫情期間，戶外廣告也一直是餐飲行業廣告主們爭相投放的對象之一。

在戶外廣告投放上，CODC中天數據顯示，2019年1月到2020年2月飲食服務類廣告呈現波動上行走勢，特別是2020年疫情爆發的1月、2月，在戶外廣告上的投放依舊強勢，分別同比增長85%和230%。

疫情期間，因為消費者不能外出就餐，許多餐飲企業開始推出“無接觸”外賣業務或上線半成品菜，為了在激烈的競爭中打出自身品牌聲量，社區媒體成為了品牌們爭奪的主要營銷戰場。
比如“網紅”老鄉雞，在消費者日常生活必經的樓宇梯媒，圍繞可直營店周圍的社區高頻投放老鄉雞的促銷廣告，向消費者傳遞老鄉雞在特殊時期保障門店干凈衛生的信息，不僅為老鄉雞在消費者心中留下了業界標桿的印象，提升了品牌影響力和產品銷量。

老鄉雞電梯廣告

02

在競爭激烈的賽道中，許多嗅覺敏銳的餐飲行業品牌已經開始行動，不論是街頭巷尾還是小區電梯，各式各樣的品牌廣告隨處可見。

那么，戶外廣告究竟有何獨特優勢，緣何能受到眾多餐飲品牌的青睞？

第一，戶外廣告面向的受眾更精準，直接影響消費人群

餐飲大多屬于街區商戶，受眾人群一般在門店周邊2-5公里，因此，精準覆蓋周邊范圍內的受眾人群對餐飲行業的品牌營銷來說是最重要的。

除了傳統的店面活動宣傳、發傳單、口碑營銷等，戶外廣告正在成為餐飲行業廣告投放的香餑餑。不論是居民上下樓必經的電梯間還是餐飲門店周邊的候車站，這種基于地理位置的地點投放，實現人群的精準觸達，無疑是最適合餐飲行業宣傳推廣的媒介之一。

同時，餐飲是一個及時性消費行業，廣告投放對消費者的決策有著很大影響。消費者在回家或是出門覓食的路上，引入眼簾的餐飲促銷戶外廣告極有可能改變消費者的決策。

以長沙本土餐飲企業費大廚為例。費大廚的線下宣傳主要在購物中心買斷大面積廣告位，同時配合線上大眾點評等第三方評價平臺的傳播，切實把握“精準流量”。

大眾餐飲消費中，很大比例是體驗式消費、隨機消費，而在隨機消費中，受現場廣告影響的權重很高，費大廚將早期簡單的門頭戰略升級為門頭戰略+商圈壟斷戰略+必吃榜戰略，商圈大型戶外廣告的鋪設占領消費者心智，大眾點評“必吃榜”增強其信任度，讓費大廚進一步高效快捷地獲取到了更多顧客。

費大廚在各類商圈、地鐵所投放的廣告

第二，戶外廣告可以幫助餐飲企業更全面地展示產品特色。

餐飲行業強調其產品的“色”、“香”、“味”，戶外廣告雖不能將真實的食物味道傳遞給消費者，卻能通過色彩鮮明的畫面為品牌在消費者心中留下完美的第一印象。同時，技術的進步讓數字戶外廣告得以發展，具有“動態效果+聲音”的戶外廣告能夠幫助餐飲品牌更好地表現其產品特色。

快餐品牌如肯德基、麥當勞、漢堡王等，就是利用戶外廣告展現自己產品特征的好手。去年7月6日“國際炸雞日”期間，香港麥當勞悄然在街頭登上了多幅炸雞海報。海報中炸雞的外皮被掰開，露出里面鮮嫩多汁的白色雞肉，宛若瀑布。在這個活動中，麥當勞側重在廣告中表現炸雞的多汁感，并樂觀地聲稱，香港人此后要將這一天稱為“國際多汁雞肉日”。這樣極富沖擊力的廣告畫面直觀地表現出了麥當勞炸雞的酥脆多汁，也能夠最大程度上引起了受眾的食欲。

圖：數英網

戶外廣告區別于其他傳統媒體最顯著的特征是不可替代性，一些黃金地段和覆蓋人流量大的戶外廣告所帶來的影響力更是難以比擬。戶外廣告能快速建立起用戶對品牌的認知，它可以幫助餐飲品牌進一步貼近消費者，走進消費者的心里，獲得用戶的信任。這讓戶外媒體的廣告在受眾被動或主動重復接觸中，潛移默化地影響著消費者，因此戶外廣告可以有效傳播，產生信任感和擴大影響力。

戶外媒體憑什么“搶奪”餐飲廣告主？

餐飲行業投放的激烈，為戶外廣告帶來的不僅是無限的機會，還有同行之間競爭的壓力，戶外媒體及企業該搶奪有限的客戶資源？


從戶外廣告企業自身出發，要想在同質化競爭中突出重圍，要有勇于嘗試打造自身品牌優勢的“味覺”和學會精準定位意向客戶的“嗅覺”。
互聯網時代，越來越多的戶外廣告公司開始借助網絡的優勢，利用微信公眾號、微博等新媒體平臺，宣傳自身媒體特色，吸引更多客戶的關注。除了幫助客戶打造品牌，企業自身的品牌建設也同樣重要，宣傳自身媒體價值是戶外廣告企業競爭優勢之一。
從媒體角度來看，伴隨著數字化、互動化等技術的加持和運用，創新的地標廣告結合建筑形態、媒介形態和創意形態，使廣告內容更加場景化，使品牌的展現方式更加多元化。觀察以往較為出圈的戶外廣告案例可以發現，相較于傳統的戶外媒體，戶外LED等新型數字化媒體明顯更受廣告主的青睞。
在過去五年中，數字戶外廣告的銷售額每年增長16%，全球數字廣告單元也從4年前的16萬增長到如今的超30萬個。而美國百強戶外廣告主中近三分之一被增加戶外廣告資金投入，麥當勞、可口可樂等知名餐飲品牌都是數字戶外廣告的“大金主”。正是傳統電視、網絡媒體、移動視頻、戶外媒體視頻等所構成的大視頻媒介環境，共同配合從而實現廣告主的營銷傳播戰略。
在這樣的背景下，戶外媒體更應該積極擁抱數字化轉型，就像數字100研究院院長鄭直曾在談及數字層面的戶外廣告變化，以及由此帶來的新機遇和挑戰時說過的：“目前，戶外廣告正處于傳統向數字化過渡的階段，在位置、形式上，從靜態到動態，從框架到電子上都在發生變化?，F在很多戶外場景的廣告展現形式已經變成了電視機或安卓手機，就像梯媒變成了一個線下的‘抖音’?！睌底只遣豢赡娴?，并且一定會加速，數字化戶外媒體將為廣告主帶來更為良好的戶外廣告投放體驗。

小結：餐飲行業新模式已然來臨，經過疫情冷卻之后的餐飲行業更是迎來了“最好的時代”，也嗅到了戶外廣告所帶來的商機。面對如此龐大的餐飲市場，戶外廣告可以做的，是積極“應戰”，打造自身優勢，做好充分準備的戶外廣告企業，不會愁沒有訂單。